Hoe u talent kunt behouden en omnichannel-vaardigheden kunt trainen in de detailhandel

Veranderend consumentengedrag vereist nieuwe talentvaardigheden en retentiestrategieën in de detailhandel. Retailers zoeken naar oplossingen om consumenten aan te trekken zonder hun werknemers te verliezen.

Consumenten zijn selectiever dan ooit. Met een overvloed aan producten en economische veranderingen selecteren ze met precisie wanneer, waar en wat ze kopen.

Om het duidelijk te maken, de keuzes van consumenten zijn niet willekeurig. Achter elke aankoop zitten patronen en triggers, verspreid over een groot aantal kanalen.

Retailers moeten dit complexe gedrag aanpakken door klantgerichte strategieën te ontwikkelen die gebaseerd zijn op omnichannel-merken, data en menselijke vaardigheden.

Aangezien wereldwijde retailers echter het hoogste personeelsverloop in alle sectoren melden, moeten talentontwikkeling en vaardigheidstraining relevant blijven om aan de verwachtingen en eisen van klanten te voldoen.

Hoe kunnen retailers met bijscholing reageren op de huidige trends in de sector om zowel hun talent als de consument te behouden?

Download uw checklist voor bijscholing in de detailhandel

De staat van het behoud van talent in de detailhandel

De gegevens achter de talentstrijd van retailers bieden gedetailleerde inzichten in waar en welke talentgroepen retailers verliezen in het ecosysteem.

In de VS herbergt de detailhandel met 20% het grootste deel van de nationale beroepsbevolking (31 miljoen mensen). In april 2022 was, in combinatie met het grootste aandeel talent, het stoppercentage 70% hoger dan het nationale branchegemiddelde.

Gemiddeld maandelijks stoppercentage tussen mei 2021 — april 2022 — Bureau voor Arbeidsstatistieken van de VS

Uitputting treft talent in de winkel het hardst. Bijna de helft van de frontliners in de detailhandel wil stoppen en nog eens de helft van dit vertrekkende talent wil de branche voorgoed verlaten.

En retailers zien twee frontliniegroepen op weg naar de uitgang. Managers hebben 1,75 keer meer kans om hun baan te verlaten dan niet-managers (63% versus 36%) en als we de leeftijdsgroepen onderzoeken, zijn degenen die het grootste risico lopen om te vertrekken ouder dan 35 jaar.

Eerstelijnsmedewerkers in de detailhandel in de VS overwegen hun baan op te zeggen op basis van leeftijd en geslacht

Maar retailers strijden niet alleen om hun talent in de frontlinie te behouden. Hun teams die de data en online ruimte beheren, hebben te maken met veranderingen in vaardigheden. Wat echter belangrijk is, is het verband tussen de uitdagingen waarmee werknemers binnen retailorganisaties worden geconfronteerd: ze proberen zich allemaal aan te passen aan nieuwe consumentengewoonten en -verwachtingen.

Klik hieronder voor een infographic met belangrijke inzichten in de detailhandel

Overzicht van belangrijke inzichten

Het omnichannel-merk vereist nieuwe vaardigheden om in de detailhandel te werken

De complexe winkelpatronen van de nieuwe consument vereisen een verandering in de merkstrategie van retailers.

‍

Als het gaat om merkopbouw, is het belangrijk om je aan te passen aan een veranderende wereld. Sommige merken kunnen beter gelijke tred houden of zelfs nieuwe trends zetten. Sommige bedrijven en bedrijfsmodellen houden de snelheid van veranderingen niet bij en raken verouderd (Kodak-moment) of worden snel minder populair, ook al kan het merk nog steeds waardevol zijn. Aanpassing is tegenwoordig cruciaal.

‍

‍Diederik Heinink, partner van het marketingcommunicatiebureau Qiss

Omdat er twee afzonderlijke kanalen beschikbaar zijn, online en in de winkel, moeten retailers elk contactpunt optimaliseren om de verkoop te activeren. Hoewel dit de winst verhoogt, ligt de uitdaging in de nieuwe vaardigheden die vereist zijn.

Consumenten die zich bezighouden met een omnichannel-merkshop 1,7 keer meer dan shoppers via één kanaal. Dit gedrag heeft geleid tot een nieuw fenomeen BOPIS: online kopen, afhalen in de winkel. 56% van de consumenten zijn van plan dit winkelmodel na de pandemie voort te zetten. Maar omgekeerd zijn klanten die binnen 24 uur na een winkelbezoek een retailwebsite bezoeken, drie keer meer kans om te kopen. Wat kunnen retailers hieruit halen?

‍

Het optimaliseren en verbinden van kanalen en winkelervaringen is cruciaal. Of u nu tuinproducten verkoopt of een bank bent die diensten aanbiedt. Je kunt een geweldige online aanwezigheid hebben, maar als de fysieke klantervaring niet geweldig is, zal je product of dienst niet goed presteren.

‍

Wanneer alle ervaringen echter met elkaar verbonden zijn, zul je de harten en geesten van klanten veroveren en loyaliteit opbouwen. ‍

‍‍

Diederik Heinink, partner van het marketingcommunicatiebureau Qiss

Inzicht in de betrokkenheid van uw klanten bij elk digitaal en fysiek contactpunt is van cruciaal belang. Bestellen ze online om af te halen in de winkel of kijken ze in de winkel en bestellen ze dan online? Beide kanalen vereisen hoe dan ook vaardigheden op het gebied van gegevensbeheer om een naadloze klantervaring op verschillende platforms te garanderen. Hier vindt de eerste verschuiving in de vaardigheden van mensen plaats.

Gegevens betekenen dat retailers multifunctioneel talent met gemengde vaardigheden nodig hebben

De grootste troef van retailers om de merkervaring aan te passen aan de nieuwe consument is data. Met de juiste inzichten kunnen retailers hun productinvesteringen op elkaar afstemmen om hun bedrijfsmodel zo in te richten dat ze waarde op lange termijn hebben.

Daarvoor is echter een datamanagementteam nodig om consumentenpatronen te analyseren en te vertalen naar een cross-channel-strategie. Neem Amazon als voorbeeld van het bijscholen van hun teams om het data- en productaanbod te optimaliseren. De startpagina van Amazon-productvermeldingen genereert twee derde van de klikken. Hun laadtijd voor optimale conversies bedraagt niet meer dan 2,7 seconden — daarna vermindert elke vertraging van 100 milliseconden de conversie met maximaal 7%.

Databeheer is niet beperkt tot de online ruimte in de ecosystemen van retailers. Retailers hebben multifunctionele teams nodig die de kloof tussen digitale kanalen en kanalen in de winkel kunnen overbruggen. Deze moeten zowel de gegevens doorgeven aan eerstelijnstalent door middel van storytelling als de indeling van de winkel optimaliseren om tegemoet te komen aan de nieuwe consument.

Om de nieuwe consument te bereiken en een omnichannel-merk op te bouwen, moeten retailers datagestuurd zijn. Daarvoor is investeren in het trainen van de vaardigheden van mensen op het gebied van data-analyse en leerflexibiliteit van cruciaal belang.

‍

‍Josanne Verdonk, Chief Human Resource Officer bij G-Star

De fysieke ruimte in de winkel is cruciaal voor de winst van retailers. Mckinsey meldde dat het openen van een nieuwe winkel het websiteverkeer kan verhogen met 37% en in 2023 na de pandemie selecteerden consumenten winkels als belangrijk winkelkanaal.

Hoe vaak heb je in de afgelopen 12 maanden producten gekocht via de volgende winkelkanalen? Resultaten: in de winkel 43%, mobiel 34%, pc 23%, tablet 15%

Retailers kunnen met deze combinatie van meerdere kanalen nieuwe inkomstenstromen genereren, maar hier ligt de katalysator achter hun strijd om talent te behouden. De mate van personalisatie en de noodzaak om winkelkanalen te synchroniseren veranderen de kijk op de vaardigheden van datateams. Ze hebben niet alleen meer technische vaardigheden nodig om gegevens te beheren, maar ook multifunctioneel talent met gemengde vaardigheden.

Als we vandaag kijken naar welvarende retailmerken en belangrijke drijfveren voor de consumenten- en werknemerservaring, is het duidelijk dat duurzaamheid en omnichannel centraal staan. Managers in de detailhandel moeten dit weerspiegelen in de organisatiestrategie, uw personeelsvaardigheden en dagelijkse gesprekken.

‍

‍Bas Leutscher, directeur transformatie bij L'Oréal

Als retailers willen inspelen op het winkelgedrag van de nieuwe consument, moeten ze technische vaardigheden aanvullen met soft skills om teams samen te stellen met nieuwe capaciteiten die gegevens koppelen aan ontwerpen in winkels en eerstelijnstalent informeren over consumentengedrag.

Leiderschap in de detailhandel en verkoopvaardigheden worden uitgedaagd door de nieuwe consument

Nu de gegevens- en onlinespecialisten van retailers zich aanpassen aan het gedrag van nieuwe consumenten, staat het eerstelijnspersoneel in de winkel voor verschillende uitdagingen. Nu consumenten in 2023 terugstromen naar winkels, verhogen hun veranderende waarden, voorkeuren en verwachtingen de druk op eerstelijnstalent.

Veranderingen in het winkelgedrag van consumenten in de eurozone en het VK in de afgelopen drie maanden ten opzichte van de volgende drie maanden

De winkelvoorkeuren van retailers zijn op twee manieren veranderd: wat en op welke manier ze kopen producten. Ten eerste zijn ze op zoek naar verschillende merkopties om kosten te besparen, gezien de recente inflatie en recessie. Maar als het gaat om productkeuzes, is duurzaamheid een belangrijke bepalende factor.

Consumenten stappen af van niet-duurzame producten zoals bont en enkelvoudig plastic en schakelen over op meer lokale producten. De datateams van retailers moeten hun assortiment in de winkel afstemmen op de voorkeuren van consumenten en deze inzichten ook aan eerstelijnsmedewerkers verstrekken om meer verkopen te activeren.

De tweede wijziging is op welke manier klanten doen aankopen in de winkel. In februari 2023 rangschikten klanten deskundige verkoopmedewerkers als het belangrijkste kenmerk in de winkel.

Welke van de volgende potentiële kenmerken van de fysieke winkelervaring vind je het meest aantrekkelijk?

Naast meer product- en verkoopadvies zoeken ze naar dynamische winkelervaringen in de winkel door middel van technologische hulpmiddelen als aanvulling op hun aankopen, zelfbedieningskassa's, een mobiele app om producten te vinden, productdemonstraties in virtual reality, een afspraak met een verkoopadviseur en 'scan-and-go'-apparaten om wachtrijen bij de kassa over te slaan.

Dit is het knelpunt voor retailers. De mate van tevredenheid van nieuwe consumenten vormt de kern van financieel succes en retentiesucces. Hogere tevredenheidsscores verhogen de verkoopconversie met 10 tot 15% en medewerkersbetrokkenheid met 20 tot 30%. Retailers die niet aan deze verwachtingen kunnen voldoen, zullen niet alleen hun winst zien dalen, maar ook hun talent in de winkel behouden naarmate de druk toeneemt om de klantervaring tevreden te stellen.

Daarom hebben retailers uitstekend verkooptalent nodig in combinatie met winkelmanagers die hun team kunnen ondersteunen en betrekken in nieuwe omgevingen. Dat betekent luisteren naar de behoeften van hun teams en goed presterend talent belonen met loopbaanmobiliteit om de retentie te verbeteren en tegelijkertijd belanghebbenden in data- en merkteams te beheren.

Retailers moeten zich richten op de vaardigheden op het gebied van leiderschap, data en verkoop van talent

Nieuwe consumentenpatronen zorgen voor een rimpeleffect op de vaardigheden van het personeel van retailers. Maar deze consument is geen last, zijn winkelgedrag zorgt voor meer inkomstenstromen en meer dynamische werkgelegenheid.

De sector moet echter een oplossing vinden voor de slechte retentie van werknemers en zich richten op vaardigheden om in de detailhandel te werken.

De strategie die nodig is om online en in de winkel met elkaar te verbinden vereist multifunctioneel talent met gemengde vaardigheden. Het gaat verder dan het kraken van cijfers. Retailers hebben teams nodig die gegevens omzetten in geoptimaliseerde winkelontwerpen en consumentenpatronen overbrengen aan talent in de frontlinie door middel van storytelling.

En nu talent in de frontlinie te maken krijgt met meer bezoekers in de winkel en nieuwe verwachtingen van consumenten, is de verschuiving in de vaardigheden van verkoop- en retailmanagers enorm. Managers en 35-plussers staan onder toenemende druk om te zorgen voor een adviserende aanpak, teamleiderschap, inzicht in e-commercetrends en het beheren van technische middelen in de winkel om de consumentenervaring te verbeteren.

Digitale transformatie moet centraal staan in de toekomstplanning van retailers. Dit is essentieel voor retailers om omnichannel-merken te ontwikkelen die zowel de consumenten- als de werknemerservaring verbeteren. Retailers moeten nu beginnen met het plannen van deze transformatie en investeren in de vaardigheden van hun mensen om deze aan te vullen.

‍

‍Johandri Kieck, Global L&D Manager bij Hunkemöller

Mensen zijn de ontbrekende rol van retailers bij het werven van consumenten. Retailers moeten talent en bedrijfsstrategie op elkaar afstemmen om via hun mensen de diepste klantenbinding te creëren. Door hun talent bij te scholen en te ondersteunen, zullen retailers niet alleen het behoud van talent vergroten, maar ook de klantenloyaliteit verbeteren.

Hoe kunnen retailers hun managers, verkooptalent en datateams bijscholen om consumenten te werven?

Download uw checklist voor bijscholing in de detailhandel