Comment fidéliser les talents et former des compétences omnicanales dans le secteur de la vente au détail

L'évolution du comportement des consommateurs exige de nouvelles compétences en matière de talents et des stratégies de rétention dans le secteur de la vente au détail. Les détaillants recherchent des solutions pour capter les consommateurs sans perdre leurs employés.

Les consommateurs sont plus sélectifs que jamais. En raison de l'abondance de produits et des changements économiques, ils choisissent avec précision quand, où et ce qu'ils achètent.

Pour le dire clairement, les choix des consommateurs ne sont pas aléatoires. Chaque achat repose sur des modèles et des déclencheurs, répartis sur une multitude de canaux.

Les détaillants doivent faire face à ce comportement complexe en élaborant des stratégies centrées sur le client en s'appuyant sur des marques omnicanales, des données et des compétences humaines.

Cependant, les détaillants mondiaux enregistrant le taux de rotation du personnel le plus élevé de tous les secteurs d'activité, le développement des talents et la formation professionnelle doivent rester pertinents pour répondre aux attentes et aux demandes des clients.

Comment les détaillants peuvent-ils réagir aux tendances actuelles du secteur en améliorant leurs compétences afin de fidéliser à la fois leurs talents et les consommateurs ?

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L'état de la rétention des talents dans le commerce de détail

Les données relatives à la lutte des détaillants en matière de talents fournissent des informations détaillées sur les groupes de talents que les détaillants perdent dans l'écosystème et sur les groupes de talents qu'ils perdent.

Aux États-Unis, le secteur de la vente au détail abrite la plus grande part de la main-d'œuvre nationale, soit 20 % (31 millions de personnes). En avril 2022, associé à la plus grande part de talents, le taux de démission était supérieur de 70 % à la moyenne nationale du secteur.

Taux d'abandon mensuel moyen entre mai 2021 et avril 2022 — Bureau des statistiques du travail des États-Unis

L'attrition touche le plus durement les talents en magasin. Près de la moitié des entreprises de premier plan du commerce de détail souhaitent démissionner et la moitié de ces talents sortants souhaitent quitter définitivement le secteur.

Et les détaillants voient deux groupes de première ligne se diriger vers la sortie. Les cadres sont 1,75 fois plus susceptibles que les non-cadres de quitter leur emploi (63 % contre 36 %) et lorsque nous examinons les groupes d'âge, les personnes les plus à risque de quitter leur emploi sont celles de plus de 35 ans.

Aux États-Unis, les employés de première ligne du commerce de détail envisagent de quitter leur emploi selon l'âge et le sexe

Mais les détaillants ne se contentent pas de se battre pour conserver leurs talents de première ligne. Leurs équipes qui gèrent les données et l'espace en ligne font face à l'évolution des compétences. Ce qui est important, cependant, c'est le lien entre les défis auxquels les employés sont confrontés au sein des organisations de vente au détail : ils ont tous du mal à s'adapter aux nouvelles habitudes et attentes des consommateurs.

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Aperçu des informations clés

La marque omnicanale exige de nouvelles compétences pour travailler dans le commerce de détail

Les habitudes d'achat complexes des nouveaux consommateurs exigent une modification de la stratégie de marque des détaillants.

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Lorsqu'il s'agit de créer une marque, il est essentiel de s'adapter à un monde en mutation. Certaines marques réussissent mieux à suivre le rythme ou même à créer de nouvelles tendances. Certaines entreprises et certains modèles commerciaux ne suivent pas le rythme de l'évolution et deviennent obsolètes (Kodak-moment) ou perdent rapidement leur popularité, même si la marque a encore de la valeur. L'adaptation est aujourd'hui cruciale.

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‍Diederik Heinink, partenaire de l'agence de communication marketing Qiss

Avec deux canaux distincts disponibles, en ligne et en magasin, les détaillants doivent optimiser chaque point de contact pour activer les ventes. Bien que cela augmente les profits, le défi réside dans les nouvelles compétences requises.

Les consommateurs qui interagissent avec une boutique de marque omnicanale 1,7 fois bien plus que des acheteurs à canal unique. Ce comportement a donné lieu à un nouveau phénomène BOPIS : achetez en ligne, récupérez en magasin. 56 % des consommateurs ont l'intention de poursuivre ce modèle d'achat après la pandémie. Pourtant, à l'inverse, les clients qui consultent un site Web de vente au détail dans les 24 heures suivant une visite en magasin sont trois fois plus susceptibles d'acheter. Que peuvent en tirer les détaillants ?

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Il est essentiel d'optimiser et de connecter les canaux et les expériences en magasin. Que vous vendiez des produits de jardinage ou que vous soyez une banque proposant des services. Vous pouvez avoir une excellente présence en ligne, mais si l'expérience client physique n'est pas excellente, votre produit ou service ne sera pas performant.

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Cependant, lorsque toutes les expériences sont connectées, vous gagnerez le cœur et l'esprit des clients et vous les fidéliserez. ‍

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Diederik Heinink, partenaire de l'agence de communication marketing Qiss

Il est essentiel de comprendre l'engagement de vos clients à chaque point de contact numérique et physique. Est-ce qu'ils commandent en ligne pour les récupérer en magasin ou est-ce qu'ils regardent en magasin pour commander en ligne ? Quoi qu'il en soit, les deux canaux nécessitent des compétences en gestion des données pour garantir une expérience client fluide sur toutes les plateformes. C'est là que se produit le premier changement dans les compétences des personnes.

Les données indiquent que les détaillants ont besoin de talents interfonctionnels dotés de compétences mixtes

Les données constituent le principal atout des détaillants pour personnaliser l'expérience de marque pour les nouveaux consommateurs. Grâce à des informations appropriées, les détaillants peuvent aligner leurs investissements dans les produits afin de mettre en place leur modèle commercial pour une valeur à long terme.

Cela nécessite toutefois une équipe de gestion des données chargée d'analyser et de traduire les habitudes de consommation en stratégie multicanale. Prenons l'exemple d'Amazon pour améliorer les compétences de ses équipes afin d'optimiser les données et l'offre de produits. La page d'accueil des listes de produits Amazon génère les deux tiers des clics. Leur temps de chargement pour des conversions optimales ne dépasse pas 2,7 secondes. Par la suite, chaque délai de 100 millisecondes réduit la conversion jusqu'à 7 %.

La gestion des données n'est pas limitée à l'espace en ligne des écosystèmes des détaillants. Les détaillants ont besoin d'équipes interfonctionnelles capables de combler le fossé entre les canaux numériques et en magasin. Ceux-ci doivent à la fois communiquer les données aux talents de première ligne grâce à la narration et optimiser l'aménagement des magasins pour répondre aux besoins des nouveaux consommateurs.

Pour capter le nouveau consommateur et créer une marque omnicanale, les détaillants doivent être guidés par les données. Pour cela, il est essentiel d'investir dans la formation des personnes aux compétences en matière d'analyse des données et d'agilité d'apprentissage.

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‍Josanne Verdonk, directrice des ressources humaines chez G-Star

L'espace physique en magasin est essentiel à la rentabilité des détaillants. Mckinsey a indiqué que l'ouverture d'un nouveau magasin peut augmenter le trafic sur le site Web en 37% et en 2023 après la pandémie, les consommateurs ont choisi les magasins comme canal d'achat clé.

Au cours des 12 derniers mois, à quelle fréquence avez-vous acheté des produits via les canaux d'achat suivants ? Résultats : en magasin 43 %, mobile 34 %, ordinateur 23 %, tablette 15 %

Les détaillants peuvent ouvrir de nouvelles sources de revenus grâce à cette combinaison multicanale, mais c'est là que réside le catalyseur de leurs difficultés à fidéliser leurs talents. La profondeur de la personnalisation et la nécessité de synchroniser les canaux d'achat modifient la vision des compétences des équipes chargées des données. Ils ont besoin non seulement de compétences techniques accrues pour gérer les données, mais aussi de talents interfonctionnels dotés de compétences mixtes.

Si nous examinons aujourd'hui les marques de détail prospères et les principaux moteurs de l'expérience des consommateurs et des employés, il est clair que la durabilité et l'omnicanal sont au cœur de nos préoccupations. Les dirigeants du commerce de détail doivent en tenir compte dans leur stratégie organisationnelle, leurs compétences relationnelles et leurs conversations quotidiennes.

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‍Bas Leutscher, directeur de la transformation chez L'Oréal

Si les détaillants veulent tirer parti des nouvelles habitudes d'achat des consommateurs, ils doivent compléter leurs compétences techniques par des compétences générales afin de constituer des équipes dotées de nouvelles capacités qui relient les données aux conceptions en magasin et informent les talents de première ligne du comportement des consommateurs.

Les compétences en matière de leadership et de vente dans le commerce de détail sont mises au défi par le nouveau consommateur

Alors que les spécialistes en données et en ligne des détaillants s'adaptent au nouveau comportement des consommateurs, le personnel de première ligne des magasins est confronté à différents défis. Les consommateurs étant de retour dans les magasins en 2023, l'évolution de leurs valeurs, de leurs préférences et de leurs attentes met la pression sur les talents de première ligne.

Évolution des habitudes d'achat des consommateurs de la zone euro et du Royaume-Uni au cours des trois derniers mois par rapport aux trois prochains mois

Les préférences d'achat des consommateurs des détaillants ont évolué de deux manières : que et comment ils achètent des produits. Tout d'abord, ils recherchent diverses options de marque pour réduire les coûts compte tenu de l'inflation et de la récession récentes. Mais lorsqu'il s'agit de choisir des produits, la durabilité est un facteur clé.

Les consommateurs abandonnent les produits non durables tels que la fourrure et les plastiques simples pour se tourner vers des produits plus locaux. Les équipes chargées des données des détaillants doivent adapter leur gamme de produits en magasin aux préférences des consommateurs, tout en fournissant ces informations au personnel de première ligne afin d'augmenter les ventes.

Le deuxième changement est comment les clients effectuent des achats en magasin. En février 2023, les clients ont classé les vendeurs compétents comme l'attribut le plus important en magasin.

Parmi les attributs potentiels suivants de l'expérience physique en magasin, lequel vous semble le plus attrayant ?

En plus de conseils sur les produits et les ventes, ils recherchent des expériences d'achat dynamiques en magasin grâce à des actifs technologiques pour compléter leurs achats, à des caisses en libre-service, à une application mobile pour localiser les produits, à des démonstrations de produits en réalité virtuelle, à la prise de rendez-vous avec un conseiller commercial et à des appareils « scan-and-go » pour éviter les files d'attente à la caisse.

C'est le point critique pour les détaillants. Le niveau de satisfaction des nouveaux consommateurs est au cœur de la réussite financière et de la fidélisation. Des scores de satisfaction plus élevés augmentent la conversion des ventes de 10 à 15% et engagement des employés de 20 à 30 %. Les détaillants qui ne peuvent pas répondre à ces attentes verront non seulement leurs bénéfices chuter, mais également la rétention de leurs talents en magasin alors que la pression augmente pour satisfaire l'expérience client.

Par conséquent, les détaillants auront besoin d'excellents talents de vente associés à des directeurs de magasin capables de soutenir et d'impliquer leur équipe dans de nouveaux environnements. Cela implique d'être à l'écoute des besoins de leurs équipes et de récompenser les talents les plus performants en leur offrant une mobilité professionnelle afin d'améliorer la rétention, tout en gérant les parties prenantes au sein des équipes chargées des données et de la marque.

Les détaillants doivent se concentrer sur le leadership, les données et les compétences commerciales des talents

Les nouveaux modèles de consommation ont un effet d'entraînement sur les compétences de la main-d'œuvre des détaillants. Mais ce consommateur n'est pas un fardeau, son comportement d'achat crée des sources de revenus plus importantes et des opportunités d'emploi plus dynamiques.

Cependant, le secteur doit remédier aux faibles niveaux de rétention des employés et améliorer les compétences nécessaires pour travailler dans le commerce de détail.

La stratégie requise pour connecter l'espace en ligne et en magasin nécessite des talents interfonctionnels dotés de compétences mixtes. Cela va au-delà de l'analyse des chiffres. Les détaillants ont besoin d'équipes capables de convertir les données en conceptions de magasins optimisées et de communiquer les habitudes de consommation aux talents de première ligne grâce à la narration.

Et alors que les talents de première ligne sont confrontés à une augmentation du trafic en magasin et aux nouvelles attentes des consommateurs, l'évolution des compétences des directeurs des ventes et de la vente au détail est immense. Les managers et les personnes de plus de 35 ans sont de plus en plus sollicités pour proposer une approche consultative, diriger une équipe, comprendre les tendances du commerce électronique et gérer les actifs technologiques en magasin afin de satisfaire l'expérience des consommateurs.

La transformation numérique doit occuper une place centrale dans la planification future des détaillants. Cela est essentiel pour que les détaillants développent des marques omnicanales qui améliorent à la fois l'expérience des consommateurs et des employés. Les détaillants doivent commencer à planifier cette transformation dès maintenant et investir dans les compétences de leur personnel pour la compléter.

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‍Johandri Kieck, responsable mondial de la formation et de la formation chez Hunkemöller

L'humain est le maillon manquant des détaillants pour capter les consommateurs. Les détaillants doivent aligner leurs talents et leur stratégie commerciale pour créer un lien client le plus profond possible grâce à leur personnel. En améliorant les compétences et en soutenant leurs talents, les détaillants augmenteront non seulement la rétention des talents, mais aussi la fidélité des consommateurs.

Comment les détaillants peuvent-ils améliorer les compétences de leurs responsables, de leurs commerciaux et de leurs équipes chargées des données pour capter les consommateurs ?

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