Comment les entreprises pharmaceutiques peuvent transformer les performances commerciales et la qualité de vie des patients

Les entreprises pharmaceutiques doivent repenser leurs stratégies de renforcement des compétences. Seules des équipes commerciales hautement qualifiées influenceront positivement les habitudes des professionnels de santé en matière de prescription.

Alors que les sociétés pharmaceutiques continuent de développer des médicaments et de transformer la vie des patients, leur succès commercial dépend du renforcement de la confiance des professionnels de santé dans les options thérapeutiques.

Cependant, il est de plus en plus difficile d'obtenir l'adhésion des professionnels de la santé, car l'industrie pharmaceutique est confrontée à trois tendances distinctes :

• La concurrence sur le marché augmente les objectifs de recettes et limite l'accès au marché
• Les commerciaux ont besoin de nouvelles compétences pour les interactions omnicanales et d'un réseau de support commercial plus large
• Les connaissances accumulées des patients compliquent les options de traitement lors de la consultation des professionnels de la santé

Combinées, ces tendances modifient les compétences nécessaires pour établir des relations commerciales et tenir les professionnels de la santé pleinement informés des nouvelles options de traitement. Dans le même temps, les traitements eux-mêmes deviennent de plus en plus complexes à mesure que les patients commencent à faire des choix de vie éclairés.

Les sociétés pharmaceutiques ont donc besoin d'une amélioration stratégique des compétences des spécialistes des ventes, des agents de liaison scientifique médicale (MSL) et des directeurs des ventes pour constituer des équipes commerciales efficaces et proposer des traitements transformateurs aux patients.

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Trois tendances du secteur qui modifient les compétences pour informer les professionnels de la santé

1. La concurrence sur le marché augmente les objectifs de recettes et limite l'accès au marché

Les équipes commerciales sont soumises à une pression accrue en raison de la concurrence sur le marché. Les sociétés pharmaceutiques obtiennent un brevet de 10 ans pour vendre un médicament. Cependant, une fois le brevet expiré, d'autres entreprises peuvent produire des copies à moindre coût sous un autre nom de marque, obligeant les initiateurs à réduire leur prix et à protéger leurs parts de marché.

Parallèlement au développement de nouveaux médicaments et à des traitements alternatifs, les vendeurs doivent positionner la valeur unique de leurs médicaments par rapport à leurs concurrents. Cela implique une meilleure compréhension de la dynamique du marché, une meilleure gestion des objections et une planification stratégique des comptes afin d'atteindre des objectifs de revenus plus élevés et de garantir aux patients des traitements de qualité.

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2. HCP Consulting exige une communication omnicanale robuste

Mais les compétences commerciales s'adaptent également à mesure que la communication des professionnels de la santé devient omnicanale. Entre 2019 et 2021, pendant la COVID-19, l'équilibre entre le temps passé en face à face et les canaux numériques a changé, avec la communication par courrier électronique en hausse de 72 %.

Alors que les canaux en face à face et numériques se rééquilibrent après la pandémie, la communication omnicanale devrait rester celle de l'industrie pharmaceutique augmentation des capacités numériques pour répondre aux préférences d'engagement des professionnels de la santé.

La pandémie a stimulé l'utilisation de méthodes d'engagement numériques, car les interactions F2F traditionnelles ont été restreintes pendant une partie de 2020 et 2021, accélérant ainsi un changement qui avait déjà commencé.

L'utilisation accrue des canaux numériques peut réduire les coûts de promotion par rapport au déploiement d'une importante force de vente sur le terrain, accroître l'efficacité des contacts quotidiens et améliorer l'accès aux professionnels de santé qui s'engagent uniquement par voie numérique. Tom Woods, consultant en sciences de la vie chez IQVIA

Par conséquent, en cette ère post-covid, les équipes commerciales doivent désormais proposer des interactions percutantes sur de multiples canaux et choisir stratégiquement comment impliquer les différents professionnels de la santé. Cela nécessite des commerciaux dotés de compétences diverses pour communiquer la valeur de leur médicament dans le cadre d'une stratégie omnicanale et faire avancer les conversations commerciales avec les professionnels de la santé.

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3. Les connaissances accumulées des patients et leurs choix de mode de vie compliquent les options de traitement

Avec une recherche sur 20 sur Google en ce qui concerne les conseils relatifs à la santé, les patients ont un meilleur accès à l'information sur les soins de santé. En conséquence, deux changements se sont produits : les patients se concentrent sur le rapport coûts-avantages et les effets indésirables sur leur mode de vie lorsqu'ils choisissent les options de traitement.

Pour les sociétés pharmaceutiques, cela indique la nécessité d'adopter une approche axée sur les connaissances et centrée sur le patient afin de tenir compte de leurs choix de mode de vie. Les équipes commerciales doivent parler la langue du patient pour montrer aux professionnels de la santé la valeur émotionnelle de leurs traitements et leur impact sur la qualité de vie des patients.

Grâce aux compétences nécessaires pour optimiser les informations sur les patients et comprendre leurs besoins en matière de santé, les équipes commerciales peuvent établir des relations commerciales plus solides avec les professionnels de la santé et augmenter le nombre de patients sur ordonnance.

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Repenser l'amélioration des compétences commerciales

L'évolution de la dynamique du marché signifie que le renforcement des compétences du secteur pharmaceutique doit soutenir des stratégies commerciales complexes, des défis liés à l'information complète des professionnels de la santé et des besoins des équipes commerciales en compétences avancées.

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Améliorer les compétences des vendeurs pour qu'ils deviennent des spécialistes des produits

Une vente axée sur les besoins et centrée sur le patient

Les sociétés pharmaceutiques ont besoin de leurs talents de vente pour devenir des spécialistes des produits. Cela nécessite de passer de la promotion de la valeur d'un produit à l'adoption d'une vente axée sur les besoins.

Les compétences en techniques avancées de questionnement sont essentielles pour comprendre les besoins des patients et adapter un argumentaire afin de proposer des solutions aux professionnels de la santé. Par conséquent, ce conseil compétent doit prendre en compte l'impact plus large d'un médicament à prendre en compte pour les professionnels de la santé patient parcours — en combinant des données sur la façon dont les traitements transforment la vie des patients avec des récits émotionnels.

Cependant, outre l'évolution des compétences, cette approche nécessite également une collaboration plus étroite entre les équipes commerciales, le marketing et les scientifiques afin d'influencer les habitudes des professionnels de la santé en matière de prescription.

Sale to distance dans les modèles omnicanaux

Les spécialistes des produits doivent transférer la vente axée sur les besoins vers des environnements distants (visioconférences, e-mail et téléphone) et mener des conversations à fort impact avec les professionnels de la santé dans le cadre d'une approche omnicanale visant à transformer leurs relations avec les clients.

Les compétences en assertivité seront essentielles pour interpeller et consulter les professionnels de la santé via leur canal préféré. Cela nécessite de gérer les objections et de naviguer dans des conversations difficiles pour gagner la confiance dans les canaux numériques et en personne. Et ces compétences sont encore plus cruciales pour positionner le marché d'un médicament et sa valeur pour les patients dans un contexte de concurrence accrue.

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Rôle des liaisons scientifiques médicales (MSL) dans la consultation des professionnels de la santé

Les liaisons médico-scientifiques sont essentielles pour soutenir les stratégies commerciales. Les MSL informent les professionnels de la santé sur les données médicales d'un point de vue objectif et scientifique. Toutefois, compte tenu de la complexité croissante des traitements et de l'intensification de la concurrence sur le marché, les MSL doivent accroître leur influence auprès des équipes commerciales.

Les MSL doivent adopter un état d'esprit curieux et passer de l'explication des données sur les produits à l'animation de conversations avec des questions pertinentes. Ils ont besoin de compétences en matière de collecte d'informations pour répondre aux besoins de santé des patients auprès de spécialistes des produits et des traitements de qualité qui tiennent compte des choix de mode de vie.

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Les managers doivent coordonner des équipes dotées de compétences de leadership avancées

Les directeurs des ventes sont responsables des stratégies commerciales et des performances commerciales. Cependant, face à la pression d'atteindre des objectifs de chiffre d'affaires ambitieux, les compétences en matière de mentorat et de feedback sont essentielles pour fidéliser et motiver les spécialistes des produits qui interagissent avec les professionnels de la santé.

Mais à mesure que les équipes commerciales collaborent de plus en plus, les responsables des ventes et des comptes (AM) ont également besoin de compétences analytiques et stratégiques en matière de planification des comptes. Ils doivent associer les données sur les produits, les informations des MSL sur les choix de mode de vie des patients et les offres des concurrents pour élaborer des stratégies de portefeuille convaincantes qui renforcent la confiance des professionnels de la santé dans leurs traitements.

Requalifier les talents du secteur pharmaceutique pour améliorer la qualité de vie des patients et les performances commerciales

Les entreprises pharmaceutiques doivent constituer des équipes hautement commerciales qualifiées pour influencer les habitudes des professionnels de la santé en matière de prescription. Alors que les options de traitement et l'information des professionnels de la santé deviennent de plus en plus complexes, les équipes commerciales ont besoin d'une meilleure compréhension de la concurrence sur le marché, des choix de mode de vie des patients et d'une plus grande collaboration entre les rôles afin de renforcer la confiance avec les professionnels de la santé et d'atteindre les objectifs de revenus.

Par conséquent, les compétences des talents doivent être développées pour montrer aux professionnels de la santé l'impact transformateur de leurs traitements sur la vie des patients. Les solutions de renforcement des compétences devraient cibler l'évolution des compétences dans des rôles spécifiques — spécialistes des produits, MSL et directeurs des ventes — pour créer une stratégie de commercialisation et de vente synchronisée.

Grâce à une stratégie globale de renforcement des compétences, les entreprises pharmaceutiques peuvent constituer des équipes commerciales efficaces et fidéliser les professionnels de la santé dans un secteur concurrentiel.

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